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Verifica-se atualmente a passagem da era do produto para a era da responsabilidade social das organizações, da mudança de visão que privilegia o produto para a visão que valoriza o social, o institucional: essa visão institucional está-se sobrepondo às demais funções da organização. 

A força da imagem de uma organização e o trabalho consistente realizado junto ao seu público, com ações de comunicação institucional, facilitam a superação de crises por parte da organização. 

O recente posicionamento empresarial, que está fazendo nascer um novo perfil organizacional e um novo perfil dos empregados, vem permitindo o estabelecimento de uma nova cultura empresarial, mas essas mudanças não têm afetado o relacionamento da organização com seu público. 

Imagem corporativa é a que vários públicos têm, em termos gerais, da organização como um todo. Pode ser conceituada como o resultado das interações de experiências, impressões, crenças, sentimentos e conhecimentos que as pessoas possuem da organização. 

A comunicação institucional consiste em um conjunto de procedimentos destinados a difundir informações acerca de políticas e práticas de uma instituição. 

Ações de comunicação institucional são determinadas pela necessidade, utilidade e sobrevivência, tanto da organização quanto dos que nela estão integrados, direta ou indiretamente. 

O sistema de comunicação institucional de uma organização é responsável pelo posicionamento e pela imagem da organização na sociedade. Por isso, seu foco é a opinião pública. 

Para criar e manter a cultura da instituição, normas e valores devem ser afirmados e comunicados, de forma tangível, aos membros da organização. 

Para conhecer em profundidade o público interno de uma organização, é necessária a utilização de pesquisa, via questionário. 

Em qualquer organização, a comunicação está presente em todas as atividades, mas não influi diretamente no desempenho das equipes.