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É papel essencial do assessor de imprensa ser o porta-voz oficial da instituição a que serve.
É função do jornalismo institucional atender às demandas dos meios de comunicação, mas não é sua função avaliar as deficiências desses meios.
O material publicado nos meios de comunicação deve ser acompanhado e clipado para avaliação posterior com a direção da instituição, que, em conjunto com o assessor de comunicação e sob sua orientação, dá retorno aos jornalistas, sugerindo correções ou esclarecimentos, quando for o caso.
É função do assessor de imprensa conseguir, dos jornalistas, que tenha acesso ao material que será publicado, para verificar se não há erros ou enquadramentos desfavoráveis à instituição objeto da reportagem.
Chama-se kit de imprensa ao material fornecido aos jornalistas em uma entrevista coletiva ou outro encontro (como café da manhã, almoço ou jantar) com a mídia. Esse pacote é composto de releases, contatos de fontes e material de consulta — relatórios, gráficos, fotos etc. — para facilitar a produção de reportagens.
O jornalismo institucional ocupa-se do público-alvo ou cliente, do público interno — funcionários, fornecedores e parceiros — e da comunidade em que a instituição está inserida.
O fato de o jornalista dos meios de comunicação ser, em tese, mais um generalista que um especialista pode ser usado em favor da instituição que quer transmitir uma mensagem de interesse público, na medida em que o jornalista tenderá a reproduzir os conteúdos de press releases, desde que informativos.
Dentro de um planejamento de mídia, não se deve elaborar uma lista com as perguntas mais frequentemente formuladas pelos jornalistas porque os questionamentos feitos pela mídia são imprevisíveis.
A abordagem funcionalista da comunicação social considera que a sociedade é movida por contradições e tende a rupturas na direção da utopia.
Áreas de pesquisa em comunicação ganham organização inicial com a questão programática de Harold Lasswell: “quem diz o quê a quem, por que canal e com quais efeitos?”