Indústria Cultural

O conceito de indústria cultural é considerado um marco no estudo histórico da comunicação e da imprensa. O termo foi utilizado pela primeira vez no texto Dialética do Iluminismo, publicado em 1947, no qual os autores, Theodor Adorno e Max Horkheimer, fazem uma crítica ao termo "cultura de massa", que trazia uma confusão ao dar a entender que cultura de massa referia-se à cultura produzida de maneira espontânea pelas massas populares. A expressão "cultura de massa", que se referia a uma cultura que surge naturalmente das próprias massas, foi substituída por "indústria cultural". A cultura de massa era a razão mesma do processo de modernização, e os meios de comunicação passaram a ser seus principais instrumentos de realização. Nesse "mercado de massas" é imposto a estandardização e organização, impondo esteriótipos e baixa qualidade, excluindo tudo que seja novo e não garante o lucro. O termo mass media surgiu com o objetivo de designar a indústria cultural. A vinculação dos sistemas de informação e de comunicação ao capitalismo industrial são ressaltados por Adorno e Horkheimer, que endossam ainda a perspectiva marxista do materialismo histórico.

Na indústria cultural, o indivíduo deixa de decidir autonomamente e adere acríticamente aos valores impostos. Para Adorno, o consumidor não é soberano, como a industria cultura queria fazer crer, é o seu objeto. A pessoa passa a ter uma pseudo-indivudualidade, na qual sua identidade está vinculada à sociedade. Os produtos seriam feitos para impedir a atividade mental do espectador. A estratégia de manipulação da Indústria Cultural se reflete na estrutura multiestratificada das mensagens. Ou seja, a mensagem oculta pode ser mais importante do que a que se vê (Adorno).  A manipulação do público ocorre nos níveis latentes das mensagens (médio e longo prazo). 

Segundo Adorno, a Indústria Cultural possui as seguintes características:

  • Padronização - imitação como algo absoluto. A repetição e os próprios meios técnicos parecem, cada vez mais, se uniformizar.
  • A cultura de massa como mercadoria - sob o poder do monopólio, toda a cultura de massa é idêntica. O cinema e o rádio passam a ser um negócio cuja ideologia é o próprio negócio.
  • Reprodução - o fato de milhões de pessoas participarem dessa indústria imporia métodos de reprodução que, por sua vez, tornam inevitáveis a disseminação de bens padronizados para a satisfação das necessidades.
  • A padronização artística massificada - não somente os tipos de canções de sucesso, os astros, as novelas ressurgem ciclicamente como invariantes fixos, mas o conteúdo específico do espetáculo é, ele próprio, derivado deles e só varia na aparência. A breve sequência de intervalos, fáceis de memorizar, clichês prontos para serem empregados arbitrariamente.
  • Como a Produção Massificada Age sobre o Consumidor - quanto maior a perfeição com que suas técnicas duplicam os objetos empíricos, mais fácil se torna obter a ilusão de que o mundo exterior é o prolongamento sem ruptura do mundo que aparece no filme.
  • A Perda do Intelecto - o filme não permite mais à fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimensão na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro apresentado pela obra.
  • O Público - Reduzidos a um simples material estatístico, os consumidores são distribuídos nos mapas dos institutos de pesquisa em grupos de rendimentos marcados por zonas vermelhas, verde e azuis.
  • O Lazer Viciado pelo Trabalho - ao se assemelharem ao próprio trabalho, os produtos da indústria cultural buscam a certeza de que até mesmo os mais distraídos vão consumi-los.
  • O Esvaziamento do Ócio - as relações de trabalho levam a tanta exaustão que, no tempo livre, o homem não busca senão reabilitar-se para enfrentá-las de novo.