Gerenciamento de Crises

Não há regras claras para administrar situações de crise. Contudo, existem referências básicas a serem seguidas no sentido de evitar ou minimizar os efeitos maléficos da divulgação de fatos negativos, fazendo o possível para corrigir os erros e fornecer os esclarecimentos necessários. O devido preparo para tais situações contribui para uma performance melhor no relacionamento com os vários públicos envolvidos e também para uma diminuição das possibilidades de ocorrência de problemas.

A administração de uma crise de imagem organizacional divide-se em 3 etapas, a pré-crise, a crise a e pós-crise. 

Pré-Crise 

A melhor forma de se prevenir e evitar ou mitigar os efeitos de crises é construir uma reputação baseada em boas práticas de governança, transparência e de confiança no relacionamento com os stakeholdersfortalecendo a reputação e imagem do órgão. 

Esse momento pré-crises é oportuno também para a realização de uma Auditoria de Vulnerabilidade (auditoria de crise). Essa auditoria consiste de um processo de identificação de potenciais crises incorporada ao plano estratégico. Cada área dentro da entidade deve mapear e avaliar seus processos que podem desencadear uma crise. Deve ainda, desenvolver um plano de contingência especifico para cada ponto levantado e seus possíveis desdobramentos e ações padrão a serem adotadas. É fundamental ainda avaliar o passivo acumulado e desenvolver iniciativas que possam resgatá-lo.

Crise 

Depois de iniciada a crise, deve-se lidar com o problema de forma prática e objetiva. Para isso deve-se criar o Comitê de Gerenciamento de Crises, o serviço de Assessoria de Imprensa, além de selecionar e treinar um funcionário que seja o Porta Voz da instituição. Em geral, o assessor deve divulgar as informações sobre o fato ocorrido e enfatizar as providencias da empresa em relação ao assunto. Contudo, em alguns casos, nas empresas privadas, o silêncio num momento inicial da crise é indispensável para um reposicionamento estratégico. Se for um silêncio prolongado, certamente será fatal (Viana). 

  • Comitê de Gerenciamento de Crises: A prevenção ainda é a melhor forma de lidar e administrar uma crise de imagem, por isso deve-se criar um comitê de gerenciamento de crise antes que qualquer problema aconteça. O comitê irá identificar possíveis problemas que a organização pode ter e as ações que deverão ser tomadas caso aconteçam. Esse comitê deverá ser formado pelos seguintes integrantes da organização: presidente; coordenador; diretor de relações públicas ou comunicação; diretor de recursos humanos; diretores das divisões corporativas; representante da área de operações; representante da área de segurança, segurança industrial ou segurança médica; representante da área de qualidade; gerente industrial, e consultor externo. Um Manual de Crise deve ser criado. Nele são definidos os procedimentos básicos a serem tomados em caso de estouro da crise. Além de relacionados os telefones e e-mails de jornalistas e autoridades que devem ser procurados em cada caso específico, bem como os componentes do comitê de crise previamente selecionados e os nomes dos porta-vozes da empresa. 
  • Assessoria de Imprensa: O assessor de imprensa analisa editoriais diários de grandes jornais e de redes de TV e rádio, noticiário online, sites corporativos de públicos formadores de opinião, blogs e redes sociais e sugere ações para o Comitê de Crise, capta informações relevantes nos noticiários nacional, regional e internacional sobre a crise e seus desdobramentos.  
  • Porta-voz: Todas as informações sobre o problema devem setransmitidas à imprensa por uma única pessoa, a fim de evitar que informações incorretas ou desencontradas sejam repassadas para a mídia. O porta-voz deve ser indicado pelo Comitê de Crise e além de possuir um substituto, deve ser capaz de falar em nome da entidade, com autoridade, segurança e que tenha desenvoltura com o público interno, externo e com a mídia em geral, manter-se calmo mesmo sob forte pressão e ter sido treinado para lidar com a imprensa (media training). O porta-voz deve, se julgar necessário, atender às solicitações de entrevistas dos veículos.

Pós-crise 

Depois de terminado a crise e as operações estiverem retornando à normalidade deve-se fazer uma avaliação sobre o que foi bem feito, ou o que deve ser aprimorado. Aprimorar os elementos de preparação para as crises é atividade obrigatória do Comitê de Crise. Ele precisa ainda realizar pesquisa junto aos públicos de interesse para saber o quanto foi afetada a imagem ou reputação da entidade e quanto custou a crise.  

Em seguida, deve-se fazer um de-briefing e rever o briefing inicial a fim de aprimorar e corrigir determinados aspectos que constavam antes da crise, verificando assim se os interesses, inicialmente estabelecidos estão de acordo com a realidade de um pós-crise. O que permite verificar como a organização se desempenhou durante a crise, como administrou, onde deve melhorar, e que aspectos dos relacionamentos com seus públicos devem ser revistos.  

Por fim, deve-se fazer um controle, que é um planejamento é indispensável para a avaliação das ações realizadas. Ele possibilita a verificação de desvios das ações planejadas. Possibilita a observação sobre cada aspecto realizado e seu nível de êxito. Também pode-se verificar prioridades que não foram mencionadas no plano, mas que foi necessário monitorar. O controle é um instrumento de verificação periódica, regular, que disponibiliza informações a etapa final, que é a avaliação e apresentação de resultados. A apresentação de resultados deve sistematizar as informações de forma analítica.  

a avaliação é o mecanismo que visa medir a efetividade das ações. Consiste em identificar o impacto das decisões feitas ao processo. O distanciamento ocasional entre os objetivos estipulados e seu cumprimento pode ser resultado de ocorrências externas e internas à organização"Tavares  

A partir desses dados obtidos na avaliação pode-se reestruturar rotinas, processos, direcionar ações de comunicação com o objetivo de reparar danos à reputação, reconquistar espaço, reposicionar produtos e serviços e direcionar esforços da comunicação (Relações Públicas, Propaganda, Assessoria de Imprensa, Marketing) para recuperar o dano a imagem da instituição.