Estratégias de Diferenciação

A diferenciação é estudada tanto em teorias da administração estratégica quanto nas teorias de marketing, contudo esse limite entre as disciplinas, no entanto, nem sempre é perfeitamente claro. Na primeira, está relacionada à conquista de posições competitivas favoráveis no setor, enquanto na perspectiva do marketing a diferenciação relaciona-se a produto e/ou imagem. Sob o ponto de vista da estratégia, a diferenciação estaria relacionada a conquistar posições favoráveis de mercado e/ou proteger os negócios da competição por preço, normalmente através de uma utilização pesada de propaganda e promoção. Já para o marketing, a diferenciação tenderia a ser classificada como “estratégia promocional”. 

O termo é muito utilizado no marketing quando relacionado à redução de sensibilidade a preço ou distinção da marca num ambiente competitivo, reduzindo a competição direta. Para Chamberlin (1950), a diversidade da atividade econômica reside, dentre outras razões, na habilidade demonstrada nos processos de marketing, e neles o “fenômeno da propaganda”. O conhecimento do ambiente competitivo poderia, por tanto, facilitar a formação de novas estratégias de marketing, envolvendo segmentação, promoção e diferenciação. 

Nas abordagens de marketing, a diferenciação passa a ser considerada a partir do ponto de vista dos consumidores e das vantagens decorrentes que essa diferenciação perante os consumidores irá proporcionar às empresas. A competição possui várias formas: baseada em categorias de produtos, baseada em atributos, competição não-comparável e competição baseada em tempo. Por isso, há uma grande preocupação na compreensão do processo de decisão de compra por parte dos consumidores, de modo a servir como base para a criação de vantagens competitivas. 

"O posicionamento engloba o desenvolvimento de uma proposição de valor e de como a empresa pretende entregá-lo ao cliente, de maneira diferenciada da concorrência: está relacionado, portanto, à capacidade de diferenciação de uma empresa ou produto na mente de seu público-alvo". TAVARES. 

A propaganda é reconhecida como um fenômeno que pode proporcionar diferenciação, que em longo prazo poderia sustentar vantagens competitivas. A razão pela busca da diferenciação é uma alternativa para evitar-se a competição direta por preço, permitindo às empresas estabelecer clientelas e exercer alguma pressão de mercado sobre esses clientes. Em relação ao produto anunciado, a publicidade exibe um produto perfeito e ideal. Em propostas equivalentes em qualidade, a propaganda possui a habilidade de aumentar o poder de mercado pela diferenciação baseando-se na persuasão.