Análise de Sentimentos nas Redes Sociais

O monitoramento de uma marca, entidade ou figura pública nas redes sociais e ambientes digitais é fundamental para o planejamento de estratégias e gestão de crises. Para mensurar o impacto de uma ação ou a percepção dos usuários em relação à imagem e reputação, deve-se iniciar pela análise de sentimentos nas publicações. Contudo, para abordarmos a análise de sentimentos é preciso tangenciar aspectos que estão além de um texto, imagem, emoticon etc., em uma plataforma.

Cada forma de análise e classificação de publicações possui particularidades e utilidades específicas para determinados casos. A forma de classificar sentimentos pode variar de acordo com a situação e os objetivos específicos.

  • Polaridade de sentimentos - A forma mais comum de classificação de sentimentos é definida pela polaridade. As publicações são divididas entre negativas ou positivas. Quando a opinião do usuário não é explícita, a publicação é considerada neutra. A vantagem da análise polar é a objetividade. Com apenas três opções, a classificação é simplificada e exige menos tempo. Em uma situação de crise, por exemplo, não há tempo para análises mais detalhadas, e uma percepção geral da opinião dos usuários é importante para tomada de decisões com agilidade. No entanto, a análise fica limitada a categorias mais generalizadas e não permite uma compreensão mais profunda de sentimentos dos usuários.
  • Escala - A classificação por escala tem como objetivo definir diferentes níveis para as publicações positivas e negativas. Através de uma escala de 1 a 5, por exemplo, um post pode ser considerado muito ou pouco negativo/positivo. Esse tipo de análise pode ser eficiente para diferenciar críticas e comentários de grande impacto de publicações menos significativas. O problema dessa forma de classificação é que a definição de números em uma escala é bastante subjetiva. Por isso, é difícil manter um mesmo padrão de classificação entre diferentes analistas, e a consistência da análise pode ficar comprometida.
  • Análise de elemento e aspecto - Outra forma de classificar publicações é através da análise de aspecto ou característica por elemento. Um usuário pode, ao comentar sobre um smartphone, por exemplo, expressar diferentes opiniões sobre diferentes aspectos do aparelho. Em uma mesma publicação, o design pode receber uma avaliação positiva, enquanto o sistema operacional é criticado. Nesse caso, a maneira mais básica de classificação negativo/positivo não é eficaz. A ideia da análise de aspecto ou característica é classificar cada elemento separadamente. Dessa forma, a publicação é dividida em núcleos, e cada elemento citado é analisado isoladamente. Esse tipo de análise pode ser muito bem aproveitada por marcas e empresas para entender melhor o que os usuários pensam sobre produtos e suas características específicas. No entanto, é um processo de classificação mais complexo e demorado.
  • Análise de humor - A análise de humor é uma maneira mais aprofundada de classificar publicações. O objetivo é ir além do “positivo” ou “negativo”, e definir o estado de espírito do usuário. A classificação pode variar entre termos como “insatisfação”, “frustração”, “revolta”, “satisfação”, “alegria”, “expectativa” entre outros. Apesar de ser mais complexa, essa classificação pode ser muito útil para a compreensão da reputação de uma marca, produto ou empresa, e até mesmo para um governo entender quais são os sentimentos vivenciados pela população em diferentes momentos, através da análise dos comportamentos predominantes no ambiente digital.


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Sistemas de Vínculo

O corpo humano possui uma pulsão primordial que gera comunicação e vínculos. É por esses vínculos que formamos a nossa identidade ontológica (nossa personalidade, o que nos molda). Essa forças formam a base para a análise de sentimentos. São os estágios dos sistemas de vínculos:

Sistema de Vínculo Maternal - Regido pela lógica do pertencimento, vinculação, encaixe social, cumplicidade e empatia. Dele estruturamos as memórias emocionais como: lembrar algo/alguém pelo aroma, cheiro; recordar pelo paladar, e as memórias auditivas que despertam emoções/lembranças por um som, música, ruído. Nas redes sociais, são as ações que sugerem proximidade com o outro:

  • Compartilhamentos
  • Comentários com teor de dúvida (positiva)
  • Pedido de sugestões
  • Frases em teor de pedido da opinião alheia etc.

Sistema de Vínculo de Filiação - São lógicas similares ao maternal pois, como uma via de mão dupla, servem para vincular. Nas Redes Sociais podem ocorrer por meio de comunicação que leve as conexões inferirem que aquele personagem é um seguidor leal e ávido pelas informações do elemento que ele busca capturar. 

  • Compartilhamentos
  • Comentários com teor de dúvida (positiva)
  • Pedido de sugestões
  • Frases em teor de pedido da opinião alheia etc.

Sistema de Vínculo de Faixa Etária (fraternal) - Há o desenvolvimento dos sentimentos de atração (confiança/segurança) e repulsão (dúvida/medo). O que explica o padrão comunicacional de disputa. Há anseio por posicionamento, cumplicidade e trocas de papéis entre dominante e dominador. Tanto nas relações presenciais quanto pelas redes sociais da internet ele (o sistema) emerge na forma de pressão por pertencer à mesma faixa etária. Nas redes sociais tendo o computador como um escudo que nos separa da rede, alguns marcadores de faixa etária são relativamente suprimidos: gestualidade, entonação, aspectos físicos sutis, comportamento interpessoal presencial, entre outros. Deve-se capturar de forma analítica quais são as projeções ativas de um grupo em posts em rede, oferece ferramentas para estreitar a comunicação com esses indivíduos.

  • Característica textual X faixa etária X projeção de faixa etária;
  • Postagem de imagem X faixa etária X projeção de faixa etária;
  • Qual maior incidência de faixa etária X projeção de faixa etária X aspectos do conteúdo de suas páginas.

Sistema de Vinculação Sexual -  Não precisa estar diretamente relacionado a produtos/serviços/produções de ordem sexual no sentido literal. Nas redes sociais, os gêneros de público, quando interconectados, respondem por paridade nas impressões do sexo oposto. A identidade cultural entre gêneros pode potencializar as interações, assim como oferecer melhor lead sobre a impressão da marca/empresa. 

  • Elementos similares ao vínculo maternal;
  • Temas que apontem para “o aproximar”: textos + TAGS

Sistema de Vínculo Paternal - Sistema vertical alimentado e sustentado pelo sistema horizontal. Há intercâmbio de papéis no curso do processo de socialização. Todo sistema de autoridade é um sistema paternal. Nas Redes Sociais, a autoridade deve escapar ao viés de comando e controle e assumir o significado de domínio no conteúdo apresentado. Da liderança, da força em defender o que se compartilha, posta, escreve, vende, apresenta. 

  • Autoridade no contexto da redação;
  • Proteção no contexto da seriedade;
  • Força em paridade com os outros participantes;
  • Coragem para assumir falhar e corrigir publicamente.

Ritualização - Nas redes sociais, estabelecer intervalos de horários e tempo para dedicar aos seus seguidores/clientes estabelece uma linha de conforto e confiança, desarma o mecanismo de defesa pelo inesperado e ajuda a consolidar seu público.