Administração da controvérsia pública

A administração da controvérsia pública é considerada uma função determinante e decisiva para o desenvolvimento do processo gerador de públicos e da opinião pública. A controvérsia pública, segundo diversos autores (Andrade, 1983; Senac e Solórzano, 1999) pode ser definida como uma longa discussão na qual as diferenças de opiniões e pareceres estão em jogo. Normalmente, a gestão da controvérsia é tratada em longos e calorosos debates que, se não forem bem administrados, podem converter-se em um conflito. Andrade (1972) foi o primeiro autor, no Brasil, a preocupar-se com a administração da controvérsia pública em relações públicas. Sua colaboração está em destacar que a controvérsia e a sua análise constituem a base para o desenvolvimento do processo de formação dos públicos e da opinião pública. Naquela época, Andrade já enfatizava que a tarefa do profissional de relações públicas devia ser de administrador do processo de comunicação e da gestão de controvérsias devido à responsabilidade social que cabia a esta função. No início da década de 1970, David Finn afirmou que o profissional de relações públicas não devia ser unicamente um comunicador, mas sim uma espécie de moderador, que trabalha tentando prevenir e evitar crises. A tarefa principal da atividade é estabelecer e manter um processo de identificar cenários, conhecer as opiniões e alcançar uma mudança ou reforço, quando necessário. A literatura norte-americana utiliza a expressão “issues management” para se referira os “temas ou assuntos emergentes” que devem ser analisados e administrados tanto pela ótica da organização como dos públicos, pois a possibilidade da existência de conflitos entre ambas as partes é real e frequente. Os profissionais de relações públicas identificam consequências de decisões organizacionais, assim como a influência, positiva ou negativa, de públicos mediante a análise de cenários e o gerenciamento de assuntos emergentes. Na análise de cenários os profissionais, realizam pesquisas e conversam com líderes comunitários, líderes de grupos ativistas ou funcionários do governo para verificar quais são os públicos de interesse e quais são os assuntos emergentes que esses públicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a organização a administrar esses assuntos por meio do uso da comunicação dirigida ou dos meios de comunicação (FERRARI; GRUNIG; FRANÇA, 2009). Portanto, a administração da controvérsia pública, a prevenção do conflito, a análise de cenários futuros e a construção do consenso entre as partes, constituem os pilares da função de relações públicas, com vistas a melhorar o relacionamento de uma organização com seus públicos, de colaborar para a eficácia dos negócios e de promover uma reputação positiva juntos aos públicos estratégicos". Maria Aparecida Ferrari